素肌良品,打破旧枷锁,让内衣成为身体最亲密的伙伴

导读:内衣,作为女性的贴身用品,一直都是与生活密不可分的刚需高频消费品。随着消费方式的多样化,包裹在女孩们胸前的这块布料也在悄然发生变化。在女性越来越独立的年代,内衣的...

  内衣,作为女性的贴身用品,一直都是与生活密不可分的刚需高频消费品。随着消费方式的多样化,包裹在女孩们胸前的这块布料也在悄然发生变化。在女性越来越独立的年代,内衣的选择上不再疯狂追求“聚拢““事业线”这种外在的取悦,她们学会了正视自己的感觉,越来越关注穿着体验,而传统产品大多未能跟上新消费需求。此时,有个区别于传统的“新物种”内衣品牌,正在跳脱旧有视觉,精准抓住内衣新需求的变化快速崛起。

  穿内衣这件事,不该是负担,而是自由

  自2019年6月被邀进驻天猫,仅半年多时间做到了过千万销售额,活动中实现单天过百万销售额,一度进入TOP30品牌榜单。这就是初露头角的新女性内衣品牌【素肌良品】。

  成功并不是没有原因。“一件好的内衣不应该成为身体的枷锁,而应该是身体最亲密的伙伴。“ 素肌良品正是怀揣着这样的品牌理念,从国内许多品牌的前车之鉴中,坚持自己的一套经营信念。素肌良品靠着它坚持已久的内衣主张和产品创新,在众多元老级内衣品牌包围圈中冲出了桎梏,在各种新媒体带货平台上火了起来,俘获了大批粉丝。

  素肌良品创立于2016年,是中日设计师联合设计的内衣品牌,早期产品开发在日本,2019年受邀开设天猫旗舰店。素肌良品专注开发一种新型的无钢圈“软支撑”素肌内衣,致力于打造兼具舒适性与功能性的产品,在软支撑轻奢内衣领域抢占心智。

  从技术到生产,素肌良品团队十分注重研发和产品体验。研发有40多项专利,核心的团队成员都是拥有十几年高端内衣行业经验。在前期的打磨过程中,团队收集了前三百位种子用户加入到内测队伍,不停的试用新品、反馈,循环往复。

  作为购买内衣的狂热爱好者,麦纤千笑称自己可能是个人买过最多内衣的女生,体验的足够多以后,她实在太了解内衣进化史和长久以来女生穿内衣的血泪史。她认为,大数女生选择的内衣都伴随束缚感和不适感,追求功能性的同时多也面临着勒痕、压胸、跑杯等痛点;而市场上声称舒适的新式内衣又太简易,缺乏必要的胸部支撑,而且颜值普遍偏低,一不小心穿上就像大妈款。因此素肌良品决定同时解决支撑功能性和舒适性的问题,扎根在舒适的高颜值内衣里,用心做出与众不同的产品。

  跳脱传统视角,跟随女性市场需求而变

  素肌良品之所以成功,正是它精准地抓住了女性内衣需求的变化。“在女性越来越独立的年代,她们越来越关注自己的感受,而非讨好取悦任何人,“悦己”的观念正在加深,内在的力量反而会给与她们更多的自信和魅力。”素肌良品创始人麦纤千对此始终保持着清醒,她认为倾听用户内心需求、用心投入做好产品才是经营之道。

  近年来多元化的审美观念已经在消费群体中慢慢转变,但思路更为传统的老牌商家们似乎没来得及跟上时代的步伐。老牌内衣企业“安莉芳”2019年上半年关闭了一百多家门店,龙头品牌“都市丽人”关闭1500家门店,暴跌百亿市值,大量传统内衣品牌跌落神坛。

  随着“95后”“00后”等年轻群体逐渐成为消费主体,市场上已不再能容纳传统的内衣企业还在疯狂开店的模式,无论从产品设计还是销售渠道,只有进行全面升级,才能赢得消费者。市场尚有未被解决的痛点,传统的内衣产品大多缺乏共鸣。

  素肌良品品牌团队对女性紧密相关的产品保持着很敏感的嗅觉,正是切中内衣市场现状的机会点。素肌良品推出“软支撑”的无穿感内衣,因产品犹如人的第二层肌肤,因此还得名“素肌内衣”,也就此打开了内衣的另一种高级方式。

  “软支撑”是一种取代传统钢圈的内衣支撑方式,被分为好几个系列,比如“素肌果冻条”、“W软支撑”、“撑撑杯”、“uu杯”等。这几个系列承托结构略有不同,但都是围绕舒服又有力地承托。这种内衣穿着既舒适无穿感,又能兼顾功能性,既不会像传统文胸那样勒的难受,又不会松垮托不住。

  在团队初期做调研时,他们就认为这种无钢圈无感内衣虽然暂时是较小众的市场,但可能是未来的一个方向。果然,内衣市场很快发生了变化,根据阿里数据显示,无钢圈文胸年均增长在30%左右,成为涨势最快的一个品类。

  除此以外,在消费升级的浪潮下,年轻消费群体会比老一辈消费群体更注重品质,她们更愿意去为精致的生活买单。“女生一天最少有一半时间与内衣相伴,一件舒适好穿的内衣能大大提升生活品质。”为了实现极致体验,素肌良品要求所有产品出身于奢侈内衣生产线,使这让产品的质感比普通内衣高出几个身位。“当消费者被产品价值所感动,用户就会自发性的分享。”创始人麦纤千对此有很深的体会。

  显然,素肌良品抓住了机遇,当天猫后台商品的数据显示有55%的回购率时就是对团队所坚持的一切最大的肯定。素肌良品第一次参加双11就实现了单天过百万的销售,随后第一次参加38女神节又超过了双11的成绩,品牌一度进入文胸类目TOP30。随着快速的增长,素肌良品很快从诸多国际巨头竞争的内衣红海市场中杀出一片蓝海市场。素肌良品的发展,结合了天时、地利、人和,同时女性意识的解放、舒适内衣的崛起也成为了最好的推手。

  专注于产品本身,会让未来有无限可能

  一直以来,国内的内衣市场长期被爱慕,曼妮芬,黛安芬,华歌尔等颇有历史的品牌占据着。

  近两年,国际和国内都呈现出了一样的趋势:小众品牌的快速崛起。和素肌良品一样的小众品牌成立时间大多低于10年。互联网环境下的年轻消费者,不再对大品牌有持续的品牌忠诚度,反而愿意通过尝试新品牌来表达个性和主张。

  年轻市场,成了新兴品牌与老牌内衣角逐的核心战场。面对这样的环境和挑战,创始人麦纤千决定从舒适性、功能性专利技术、轻奢定位和产品颜值这些方面来突出重围,打造出不一样的素肌良品。在消费人群方面,90后女性是无钢圈文胸的主力群体,而95后的人数和消费额增速迅猛。因此素肌良品将用户瞄准在18-29岁,注重生活品质的新时代女性,以“高颜值”、“奢品质”的造物理念和硬核研发能力,扎根做好产品,同时拥有一套自己独特的色系,简洁时尚,大多数采用莫兰迪高级色系和年度流行色彩,妥妥的颜控狙击手。

  对此,创始人麦纤千认为,与女性紧密相关的产品,可以把很多情绪容纳进去,这样才更有可能做成一个品牌,毕竟品牌背后是需要品牌文化和精神支撑。

  对于品牌的未来发展走向,麦纤千也充满着信心。她认为素肌良品所在的领域仍有巨大的市场空间,此方面尚未有领导品牌出现。她计划未来持续研发符合品牌理念的产品,在细分领域抢占心智,持久俘获忠诚度高的粉丝。“素肌良品的愿景是,希望每一件内衣能成为女性生活中最亲密的伙伴,与身体愉悦地相处。”对于一个年轻品牌,它的未来充满了无限可能。

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